La Clínica del Instituto Mondelli utiliza la Filosofía Mondelli y el T.O.I. — Tratamiento Odontológico Ideal para ofrecer una Odontología basada en diagnóstico, planificación, tecnología, materiales de excelencia y tratamientos integrados. El desafío no es solamente ofrecer calidad, sino lograr que el paciente pueda percibir y comprender ese nivel de excelencia. Por esta razón, la clínica desarrolló una estrategia de marketing asociando su imagen con Rodrigo Faro, una personalidad de gran reconocimiento en Brasil. Para los alumnos extranjeros, es importante comprender que esta asociación está dirigida específicamente a fortalecer la comunicación y el posicionamiento de la clínica ante los pacientes brasileños, y no a promocionar la escuela o sus cursos. La estrategia parte de un principio fundamental: la celebridad no crea la excelencia; ayuda a comunicar una excelencia que ya debe existir. Rodrigo Faro genera reconocimiento y aproxima al público, mientras que la Clínica del Instituto Mondelli debe confirmar esa expectativa mediante la calidad real del diagnóstico, la planificación, la atención y los tratamientos. En definitiva, la imagen puede abrir la puerta, pero solamente la excelencia puede confirmar lo que el marketing comunica.

Estrategia de Marketing: cuando la imagen comunica la excelencia de la Clínica del Instituto Mondelli

Existe una diferencia importante entre ofrecer un tratamiento de excelencia y lograr que el público comprenda esa excelencia. En la Clínica del Instituto Mondelli conocemos la calidad de la Odontología que practicamos: trabajamos orientados por la Filosofía Mondelli de Odontología y por el T.O.I. — Tratamiento Odontológico Ideal —, buscando integrar diagnóstico, planificación, prevención, función, estética, ejecución y control dentro de una misma dirección terapéutica. Sin embargo, aquello que resulta evidente para quienes viven diariamente dentro de la clínica no siempre es inmediatamente perceptible para quienes la observan desde afuera.

Nuestros tratamientos se realizan con materiales de excelencia, técnicas modernas, documentación detallada y una planificación respaldada por tecnología. Al estar insertados en un ambiente clínico de formación, los alumnos participan en diferentes etapas de la atención bajo orientación y supervisión, lo que puede hacer que determinados procedimientos requieran un poco más de tiempo que en una clínica convencional. Ese tiempo adicional, sin embargo, no significa menor calidad; por el contrario, forma parte de un modelo en el que el diagnóstico, la planificación, la discusión de los casos y el seguimiento tienen una importancia fundamental.

Existe, por lo tanto, un desafío de comunicación. ¿Cómo lograr que el paciente perciba, incluso antes de vivir todo el tratamiento, el nivel de excelencia que existe detrás de nuestra clínica? La calidad clínica se construye mediante conocimiento, materiales, tecnología, planificación y ejecución, pero el marketing necesita encontrar formas sencillas de traducir todos esos atributos para una población que no necesariamente domina el lenguaje de la Odontología.

Dentro de este razonamiento nació una importante estrategia de posicionamiento: asociar la imagen de la Clínica del Instituto Mondelli con una personalidad de gran reconocimiento nacional, Rodrigo Faro. Es fundamental dejar esta distinción muy clara: esta comunicación está relacionada con la clínica y la atención a los pacientes, y no con el posicionamiento académico de los cursos o de la institución educativa. Estamos utilizando una estrategia de comunicación dirigida a acercar al público brasileño a la propuesta de excelencia de nuestra clínica.

Para nuestros alumnos extranjeros, tal vez sea difícil comprender inmediatamente la dimensión de esta asociación. Rodrigo Faro es una personalidad ampliamente conocida por el público brasileño, con una trayectoria de gran exposición nacional en la televisión y en el entretenimiento. Su imagen alcanza diferentes regiones y generaciones, haciendo que su reconocimiento trascienda determinados segmentos específicos de la sociedad.

Es justamente allí donde encontramos una importante lección de marketing. Cuando una clínica posee atributos técnicos complejos, no siempre consigue comunicarlos utilizando únicamente términos técnicos. El paciente común quizás no pueda evaluar inmediatamente la calidad de una planificación digital, la excelencia de determinado material o la profundidad de un diagnóstico interdisciplinario, pero sí puede reconocer símbolos, personas y referencias que ya poseen un significado dentro de su realidad.

La estrategia, por lo tanto, no consiste en sustituir la calidad clínica por la imagen de una celebridad. La celebridad no crea la excelencia del tratamiento; ayuda a llamar la atención sobre una excelencia que debe existir antes de la comunicación. Esta diferencia es fundamental, porque un marketing sin respaldo clínico solamente genera expectativas, mientras que un marketing sustentado por una verdadera capacidad de entrega puede fortalecer el posicionamiento y la confianza.

En la Clínica del Instituto Mondelli, la asociación con Rodrigo Faro funciona exactamente dentro de esta lógica. Por un lado, existe aquello que debemos entregar todos los días: diagnóstico criterioso, planificación de alto nivel, materiales de excelencia, tecnología, técnicas adecuadas y seguimiento de nuestros pacientes. Por otro lado, existe la necesidad de hacer que la población conozca esta estructura, comprenda nuestro posicionamiento y perciba que existe una propuesta diferenciada de Odontología.

La Filosofía Mondelli y el T.O.I. ocupan el centro de esta construcción. No queremos comunicar simplemente que realizamos implantes, restauraciones, tratamientos de ortodoncia, procedimientos estéticos o cualquier otra intervención de manera aislada. Queremos que el paciente comprenda que existe una filosofía detrás de la ejecución y que el procedimiento es un medio; la salud del paciente es el objetivo.

Este mensaje es más difícil de comunicar que simplemente anunciar un procedimiento. Por eso, una personalidad conocida puede funcionar como un puente inicial entre la clínica y la población. Atrae la atención, despierta reconocimiento y acerca al público; después de ese acercamiento, corresponde a la clínica demostrar, a través de la experiencia real del paciente, que existe contenido detrás de la imagen.

Este punto debe ser comprendido especialmente por nuestros alumnos extranjeros. Cada país posee personalidades que tienen un enorme reconocimiento dentro de su propia cultura, pero que pueden ser prácticamente desconocidas fuera de ella. Quien no creció en Brasil puede observar una campaña con Rodrigo Faro y ver simplemente a un artista; el brasileño, en cambio, reconoce inmediatamente a una personalidad presente desde hace muchos años en el escenario nacional.

Por eso, la dimensión de esta estrategia debe analizarse dentro del contexto brasileño. Estamos aproximando una marca clínica a una imagen ampliamente reconocida por el público para aumentar nuestra capacidad de comunicación. No estamos utilizando una celebridad para afirmar que somos excelentes; estamos utilizando su fuerza de comunicación para lograr que más personas conozcan una propuesta clínica cuya excelencia debe demostrarse diariamente en la práctica.

Existe además otra consecuencia importante. Cuando una campaña aumenta la visibilidad de la clínica, también aumenta nuestra responsabilidad. Cuanto mayor sea la expectativa creada por la comunicación, mayor deberá ser nuestra capacidad de entregar aquello que comunicamos. La imagen puede llevar al paciente hasta nuestra puerta, pero serán la recepción, el diagnóstico, la planificación, la ejecución y el control los que determinarán lo que pensará después de entrar.

Es exactamente por eso que marketing y calidad clínica no pueden avanzar en direcciones diferentes. La campaña puede despertar interés, pero es la experiencia la que transforma ese interés en confianza. La comunicación genera una promesa de posicionamiento; la clínica necesita transformar esa promesa en experiencia.

Esta es la esencia de la estrategia que estamos construyendo con Rodrigo Faro. Utilizamos la fuerza de una personalidad reconocida nacionalmente para ampliar la visibilidad de la Clínica del Instituto Mondelli, mientras sustentamos ese posicionamiento mediante la Filosofía Mondelli y el T.O.I., la tecnología, los materiales, la planificación y la calidad de los tratamientos realizados. Una dimensión comunica aquello que la otra necesita demostrar.

Para nuestros alumnos, brasileños o extranjeros, existe aquí un aprendizaje que va mucho más allá de esta campaña. Un excelente profesional necesita saber diagnosticar, planificar y ejecutar, pero una organización también necesita aprender a comunicar correctamente aquello que hace. No basta con poseer valor; es necesario encontrar una manera ética, verdadera y comprensible de hacer que ese valor sea percibido por la sociedad.

Al final, esta es exactamente la relación que buscamos construir. Rodrigo Faro amplía la atención y el reconocimiento de nuestra clínica ante el público brasileño, mientras que la experiencia dentro de la Clínica del Instituto Mondelli debe justificar esa atención mediante aquello que realmente importa: la calidad de la Odontología ofrecida al paciente. La imagen puede abrir la puerta, pero solamente la excelencia puede hacer que aquello que comunicamos afuera sea confirmado por lo que el paciente encuentra adentro.

Dr. Adriano Lia Mondelli